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マイクロコンバージョンによってWebサイトを評価する際の2つのポイント

ディレクター心得

Webサイトや広告のランディングページを改善する手法として最近注目を集めているマイクロコンバージョン。特定のページや入力フォームへの到達率などを中間的なマイクロコンバージョンとして設定することによって、トラフィックやコンバージョンが少ないWebサイトでも綿密な効果検証が行なえ、ピンポイントな施策が見出しやすくなります。

マイクロコンバージョンを設定してWebサイトなどを評価する場合、どんな点に注意する必要があるのでしょうか? Webディレクターなら必ず押さえておきたい2つのポイントについてご紹介します。

ユーザーの行動を変える要素に注目
1つ目のポイントは、Webサイトのなかでユーザーの行動に変化をもたらす要素に注目することです。例えば、資料請求を最終的なコンバージョンとするオウンドメディアの場合、特定の記事から別の記事への遷移率をマイクロコンバージョンとして設定してもあまり意味はありません。ユーザーが記事ページをいくら行き来してコンテンツの存在を認識したとしても、それが最終的なコンバージョンに影響するかどうかは別の話だからです。

こうした場合、記事ページに掲載された問い合わせフォームのクリック率や、入力フォームの各ページへの到達率などを設定するのがいいでしょう。あるいは多少手間はかかるものの、ヒートマップを利用して資料請求ボタンの周辺エリアの閲覧数・滞在時間などをマイクロコンバージョンとして設定するのも1つの方法です。

セグメント別に検証する
マイクロコンバージョンを設定するうえでは、ターゲットの属性に目を向けることもかかせません。例えば、「新規ユーザーの獲得数が伸び悩んでいる」というECサイトの場合、会員登録フォームへの到達率、決済ステップの最終ページへの到達率など3~4個のマイクロコンバージョンを設定し、新規ユーザーと再訪ユーザーそれぞれの数値を見比べると、新規ユーザーが購入に二の足を踏む理由を浮き彫りにすることができるでしょう。

また、時間帯別・曜日別の来訪ユーザーや、スマホ・PC別といった切り口も効果的。「土日の13時~15時はhow to コンテンツから最終コンバージョンに至る割合が高い」といった、単純なアクセス数、コンバージョンから見いだせなかった新しい発見につながるかもしれません。

小野 良勝 代表取締役

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横浜の制作会社アイティネットの代表取締役。WEB、モバイル、DTP、デジタルサイネージを事業展開。それぞれの特性を活かした メディアミックスを得意とする。iPhoneやiPadを活用したBtoB向けのアプリケーションを開発。モチベーションの高い人や異業種との交流がたまらない。華の47年組。趣味はオートキャンプ

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