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カスタマージャーニーマップ作成の6つのステップ(後編)

MARKETING

カスタマージャーニーマップを作成する際は、全体を6つのステップに分けて進めるのが効果的。なかでも大切なのが、タッチポイントの内容(コンテンツ)とKPIの設定です。

タッチポイントの施策を決める
チャネルとタッチポイントを設定したら、次はいよいよ各タッチポイント(=コンテンツ)の内容を決めていきます。前述の旅行代理店の場合なら、「発見」のタッチポイントとしてYouTubeで動画を配信し、旅行前の準備に関するQ&Aや便利グッズについて紹介するコンテンツと、予約申し込みフォームが設けられたWebサイトへ誘導するのも1つです。

ここで大切なのは、タッチポイントを常に次のアクションへの動線として考えること。最初に各タッチポイントの目的から考えるのではなく、全体のストーリーを念頭に置くとそれぞれのタッチポイントに必要なクリエイティブや機能が見えてきやすくなるでしょう。

もちろん各タッチポイントの施策を1つに決め込む必要はありません。ペルソナをどんなに綿密に設定しても、想定外のニーズはあるものです。また、カスタマージャーニーマップ作成では、どうしても「こう動いて欲しい」という作り手の願望が入り込みやすくなります。

そういった点で「この動画を見たユーザーのなかには、もしかしたら‥」、「このQ&Aだと、○○を不安に感じるかもしれない」といった視点は非常に大事。コンテンツを形にする前にモックアップを作成してメンバー間で議論しながら修正を重ね、場合によっては1つのタッチポイントで訴求軸やクリエイティブの異なる複数の施策を打ち出すのもいいでしょう。

KPIを定めてフレームワーク化
最後のステップが、KPIを定めること。KPIはタッチポイントの施策を決める前に定めておいてもいいのですが、カスタマージャーニーマップでは「発見」、「接触」といった各プロセスに複数のチャネルやタッチポイントが想定されるため、事前に細かなKPIを設定すると、かえって相関関係が見えにくくなって混乱を招くことがあります。逆説的な言い方をすれば、ターゲットの行動・思考にマッチするコンテンツが練り込まれていれば、KPIはおのずと見えてくるものです。

ここまで決まれば、あとは決定事項をフレームワーク上にマッピングするだけ。関連部署やクライアントにスムーズに共有できるようにするためには、テキストはできるだけシンプルに、ボリュームを抑えてアイコンなどを活用するのがいいでしょう。

小野 良勝 代表取締役

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横浜の制作会社アイティネットの代表取締役。WEB、モバイル、DTP、デジタルサイネージを事業展開。それぞれの特性を活かした メディアミックスを得意とする。iPhoneやiPadを活用したBtoB向けのアプリケーションを開発。モチベーションの高い人や異業種との交流がたまらない。華の47年組。趣味はオートキャンプ

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