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B to Bにおけるリスティング広告活用の3つのポイント

リスティング広告

リスティング広告は、業務用システムの開発・販売や各種コンサルティングといったB to Bの領域でも広く利用されています。こうした分野では、見込み顧客の獲得やブランドの認知度向上といった明確な目的を持ってリスティング広告を活用し、大きな成果をあげている企業も珍しくありません。B to Bにおけるリスティング広告の運用にはどういったポイントがあるのでしょうか。

ピンポイントなゴール設定

リスティング広告に限らず、B to BはB to Cに比べて購買・制約までにより長い時間が要します。個人のユーザーの場合、気に入ったアイテムをなかば衝動買いのような形で購入することも多くありますが、B to Bの場合、そうしたことはほぼありません。

例えば、業務用システムの導入1つとっても、関連部署とのミーティングや上長の決済、経理処理などが必要になり、オンライン上だけのやりとりで成約に至ることもほとんどないでしょう。

そういった点で、単純に売上や収益をコンバージョンとして設定するのは避けた方がいいかもしれません。B to B向けのリスティング広告で成功を収めている多くの企業も、オウンドメディアや動画チャンネルなど他の施策と並行して、資料請求や問い合わせ獲得といったピンポイントな目標を設定し、リスティング広告の運用改善を続けています。

ランディングページの工夫

システム導入やコンサルティングといったB to B分野では、顧客は複数の企業の商材やサービスを比較検討したうえで購買に至ります。その点でB to Cと比べてもランディングページにはより詳細な情報が必要です。

価格・機能といったメリットや他社との違いはもちろん、導入までのプロセスやアフタサービス紹介など、クライアントの意思決定に充分な情報を網羅しましょう。1つのランディングページのボリュームが多くなり過ぎてしまう場合は、「価格」、「機能」、「実績」、「ホスピタリティ」などの訴求軸別に複数の広告文とランディングページを運用するのも効果的です。

効果測定は長期的な視点で

B to Bの取引はオンライン上だけで完結するケースが少ないため、効果検証が難しくなります。電話で成約した案件も実はリスティング広告がきっかけだった、といったケースも多くあるので、短期間のアクセス解析の数値だけに一喜一憂せず、顧客へのヒアリングやアンケート調査など、長期的な視点で効果検証していく必要があるでしょう。

小野 良勝 代表取締役

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横浜の制作会社アイティネットの代表取締役。WEB、モバイル、DTP、デジタルサイネージを事業展開。それぞれの特性を活かした メディアミックスを得意とする。iPhoneやiPadを活用したBtoB向けのアプリケーションを開発。モチベーションの高い人や異業種との交流がたまらない。華の47年組。趣味はオートキャンプ

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