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何が「成功」なのかを見極める。ABテストの2つのポイント

リスティング広告

リスティング広告は「運用型広告」と呼ばれており、効果を高めるためにはABテストが欠かせません。ただ広告文やランディングページ、マッチタイプを繰り返し変更しながらABテストを続けていると、さまざまな指標やテスト結果が交錯して、何が成功の要因なのか分かりにくくなってしまうことがあります。ABテストのミスリードを防ぎ、成功要因を見極めるための3つのポイントについてご紹介します。

・仮説&アクションプランを立てる
ノーベル物理学賞を受賞したイタリアの物理学者エンリコ・フェルミは、「実験には2つの結果がある。結果が仮説通りなら何かを計測したことになり、結果が仮説と違っていれば何かを発見したことになる」と指摘しています。物事を前に進めるうえで仮説は非常に重要です。

ABテストは「やってみなければ分からない」と漠然と行うのではなく、「この広告文の方が、CTR(クリック率)が高いはず」、「ランディングページAの方が、CVR(購買率)が○○%高くなるはず」といったように必ず仮説を立てて臨みましょう。仮説を立てることによってABテストの目的もより明確になり、テスト結果のミスリードを防ぐことにもつながります。

また、意外と見落とされがちなのが、ABテスト実施後のアクションプランです。ABテストが仮説通りの結果が出ても、あるいは仮説に反する結果になっても、テストが終わってから「さて、次はどうしよう」と考え始めるのはあまりにも非効率的。運用の方向性もぶれやすくなります。

ABテストを行う前には「仮説通りなら、○月○日までに他のキャンペーンにも同じ施策を展開する」、「仮説と違っていたら、マッチングタイプを変更して再度テスト実施。それでも仮説が成り立たない場合、勝ちパターンで○日間テスト運用する」といったように、具体的なアクションプランを立ててから臨みましょう。

・対象を明確にする
明確な結果を出すためにはABテストの対象をきちんと絞り、それ以外の要素はAパターン・Bパターンともに統一する必要があります。ランディングページのCVR(購買率)を検証するのに、ABそれぞれでタイトル・広告文が違っているようではNGです。

また、マッチングタイプもABテストの精度を高めるうえで大切なポイントです。完全一致に対して、フレーズ一致と部分一致はヒットするキーワードも広がる分、不確定要素が多くなります。1回目のABテストはまず完全一致で行い、そこからフレーズ一致、部分一致と広げていくのがおすすめです。

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小野 良勝 代表取締役

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横浜の制作会社アイティネットの代表取締役。WEB、モバイル、DTP、デジタルサイネージを事業展開。それぞれの特性を活かした メディアミックスを得意とする。iPhoneやiPadを活用したBtoB向けのアプリケーションを開発。モチベーションの高い人や異業種との交流がたまらない。華の47年組。趣味はオートキャンプ

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