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リスティング広告の費用対効果を高めるため、もう一度見直しておきたいポイント(2)

リスティング広告

リスティング広告の運用では、ツール設定や管理方法、効果測定データのミスリードなどによって、思わぬところで予算が無駄に消化されてしまうケースが多くあります。ベテランの運用担当者でも、クリエイティブの改善などに注力するあまり、そうしたボトルネックに気づいていないケースが少なくありません。引き続き、費用対効果を高めるために見直しておきたいポイントについてご紹介します。

・掲載順位とCPA(獲得1件あたりの費用)のバランス
リスティング広告では、検索順位と費用対効果は必ずしも直結しません。多くの予算を投入してプレミアムポジション(検索順位1位~4位)を獲得し、CTR(クリック率)が向上したとしても、CVR(購買率)が横ばいならCPA(獲得1件あたりの費用)は上がってしまいます。

SEO対策と同じような感覚で「検索上位=高い効果」という先入観を持っていると、パフォーマンスの低下に気づかないこともあるので注意が必要です。

Google AdWordsの場合、キーワードごとにプレミアムポジションに掲載された場合と下部に掲載された場合の効果を見比べることができます。ライバルの施策など外部要因に左右されることもありますが、検索下位でもCPAが想定内に収まっているなら、必要以上に予算を投入しないのも1つの方法です。

・デバイス別の効果
PCとスマートフォンでは、ユーザーの属性も利用シーンも大きく変わってきます。場所・時間を問わず利用できるスマートフォンでは、キーワードによってはPCの場合よりもクリック単価が高くなることもあります。その一方、リスティング広告経由でコンバージョンに至る割合は、平均的にPCの6割~7割程度に留まる傾向があるとも言われています。

Google AdWordsを利用している場合はキャンペーンや広告グループの分割タブ、Yahoo! プロモーション広告なら表示を切り替えてデバイス別のパフォーマンスを確認することが可能です。デバイス別に入札単価を調整することもできるので、PCに比べてスマートフォンでのパフォーマンスが悪い場合は、単価を下げるなどして対応しましょう。

・品質スコアの影響
アカウント運用実績や広告文のCTR(クリック率)をもとに、10段階で評価されるのが品質スコアです。品質スコアが低いと、同じ掲載順位を獲得するにしてもクリック単価が高くなります。

Google AdWordsでは、キーワードタブの属性に「品質スコア」を追加すると、確認することができます。品質スコアが4以下の場合は、CTR(クリック率)改善に取り組んだ方がいいでしょう。

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小野 良勝 代表取締役

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横浜の制作会社アイティネットの代表取締役。WEB、モバイル、DTP、デジタルサイネージを事業展開。それぞれの特性を活かした メディアミックスを得意とする。iPhoneやiPadを活用したBtoB向けのアプリケーションを開発。モチベーションの高い人や異業種との交流がたまらない。華の47年組。趣味はオートキャンプ

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