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One to Oneマーケティングの成功事例。「ガスト」公式アプリ

MARKETING

ターゲットの嗜好や行動・閲覧履歴にもとづいたアプローチで行動を喚起するOne to Oneマーケティングは業種・規模問わず多くの企業が取り入れています。

なかでも既存の企業資産をOne to Oneマーケティングに活かすことで大きな成功をおさめたのが、ファミリーレストラン「ガスト」を全国展開するすかいらーくの事例です。

すかいらーく2014年上半期の決算で、広告宣伝費を対前年比10%以上削減したうえで、前年比約3%の売上拡大を達成しました。その要因の1つが、同社が自主開発したスマートフォン向けの「ガスト」公式アプリと言われています。

6ケ月間で300万ダウンロードを達成した「ガスト」公式アプリ

すかいらーくが2014年にリリースした「ガスト」公式アプリ。その特徴は、配信する内容や時期がすべて個々のユーザーにあわせてパーソナライズされていること。

アプリの主な機能は来店を促すクーポンの配布ですが、年齢・性別、居住地、子どもの有無といったアカウント登録時の情報をもとに、クーポンの種類や配布時期が選定されます。

例えば、子どもがいる主婦のユーザーには子ども向けのセットメニューのクーポンを配布したり、お酒のクーポンの配布対象から未成年を除外したりするなど、生活環境やユーザー個々の条件まで考慮された機能が評判を呼び、このアプリはリリースから約6ヶ月で300万ダウンロードを達成しました。

こうしたパーソナライズをする場合、ターゲットの属性や嗜好と、配信する内容のマッチングが重要なのは言うまでもありません。いくらパーソナライズを施してもマッチングの精度が低ければ、ユーザーの行動につながらないばかりか、企業に対するマイナスイメージにつながる可能性もあります。

この事例で注目したいのは、マッチング鮮度を上げるため、配信するクーポン選定をする仕組みに「ガスト」の実店舗に蓄積されたPOSデータを活用していること。

通常POSデータはフランチャイズ店舗の売上把握などに利用されるものですが、すかいらーくはそれをユーザーの行動データとして捉え、綿密に分析することによって、ターゲットの属性・嗜好にあわせて最適なクーポンを配信するロジックを確立しました。

One to Oneマーケティングで成果をあげるためには、ただトレンドを追いかけて取り入れるのではなく、すかいらーくのように、「これまで企業が積み上げてきた情報資産をどう活かすか」という視点で取り組んでみるのも1つの有効策なのかもしれません。

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小野 良勝 代表取締役

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横浜の制作会社アイティネットの代表取締役。WEB、モバイル、DTP、デジタルサイネージを事業展開。それぞれの特性を活かした メディアミックスを得意とする。iPhoneやiPadを活用したBtoB向けのアプリケーションを開発。モチベーションの高い人や異業種との交流がたまらない。華の47年組。趣味はオートキャンプ

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