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ゴールはあくまでKGI。KPI設定において見落としがちなポイントとは?

リニューアル

事前の情報設計が成功へのキーポイントとなるWebサイトのリニューアル。とりわけKGI、KPI、CSFをそれぞれ的確に設定することは、リニューアルの要件でだけでなく、その後の運用・改善の方向性も左右する非常に大切な要素です。

リニューアルにあたっては、まず自社の戦略や商況、Webサイトに求められる役割と照らし合わせて明確なKGIを定め、それをアクセス数や購買率といった要素に因数分解することによってKPIを設定することで、コンテンツ改善などの具体的な施策(CSF)に落とし込むことができます。その過程で、目標(KGI)と具体策(CSF)をつなぐKPIが重要となるのは言うまでもありません。

KPIを設定するうえで強く意識しておきたいのは、KPI=目標ではないということ。KPIはあくまで目標達成までの過程をクリアできているかを示す指標であり、KPIを設定するにあたっては、まず何よりその先にあるKGIをプライオリティとして見据えることが大切です。

一見当然のことのように思えるかもしれませんが、KPIを設定し、さらに改善していくためには、相応のコストとリソースが必要になります。例えば「売上20%アップ」というKGIに対して、「購買率0.1%改善」というKPIを設けた場合、リニューアルでそれを達成するためには商品ページの構成やデザインを考え抜き、リニューアルの要件に反映させる必要あります。場合によっては商品に特典をプラスしたり、自社のサービスを大きく見直したりする必要もあるかもしれません。

そうした一連の流れのなかで、いつのまにかKPIの改善がプライオリティに据え代わり、最終目標であるKGIに対する意識が弱まってしまうのは珍しいことではありません。「KPIの改善に成功して大きな達成感を得たものの、実はKGIにはまったく届いていなかった‥」というのは長年オウンドメディアを運営している企業でも陥りやすいケースです。

裏を返せばKPIがあくまでステータスと過程を示す指標である以上、狙い通りの改善効果が得られなかったとしても一喜一憂する必要はないと言えるかもしれません。上記の例でいえば、購買率を改善できなかったとしても、アクセス数を増加させたり、セット販売などの施策によって購入単価を上げたりすることによって同様の成果を得ることができます。

ゴールと指標、目的と手段という要素を明確に分けて考えることは、Webサイトのリニューアルのみならず、Webマーケティングで成果をあげるための大切な条件の1つです。

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小野 良勝 代表取締役

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横浜の制作会社アイティネットの代表取締役。WEB、モバイル、DTP、デジタルサイネージを事業展開。それぞれの特性を活かした メディアミックスを得意とする。iPhoneやiPadを活用したBtoB向けのアプリケーションを開発。モチベーションの高い人や異業種との交流がたまらない。華の47年組。趣味はオートキャンプ

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