コンバージョンへあと1歩という顕在ターゲット層を獲得するためには、広告で訴求するポイントの工夫にあわせてWebページ自体の改善も大切です。とりわけ購入や予約・問い合わせの最後のステップとなる入力フォームは、獲得を左右する非常に重要な要素です。
入力や確認がしにくいフォームはユーザーを長時間拘束し、離脱を招く大きな原因となります。また「ユーザーへの配慮が足りない」と見なされれば、どんなに良いコンテンツがあってもWebサイト自体の信頼低下を招き、場合によってはSNSで批判が拡散して企業やブランドが大きなダメージを受けることも少なくありません。必要な情報をスムーズに提示して成約をリードするEFO（入力フォーム改善）は、Webマーケティング全般においても欠かせないポイントとなっています。
・入力項目数の最適化
EFOにおいて最も重要な要素の1つが、購入や問い合わせで必要となる入力項目です。一般的には入力項目が20を超えるとユーザーに不快感を与え、入力が完了する前に離脱する傾向があるといわれています。商品の発送や問い合わせ対応のためにメールアドレスや住所・氏名が必要になるのは避けられませんが、項目を設定する際は最低限の項目に絞り、必須・任意に振り分けて時間をかけさせない工夫をすることが必要です。
・入力エラー対応
あるアンケートによると約75％のユーザーが入力エラーに対して不満を感じており、次のステップへ進めないことによって購買意欲が低下し、離脱につながるとされています。入力ミス自体を防ぐことはできないので、未入力やアンマッチを速やかに知らせ、代替方法を提示するのがポイントになります。具体的には入力中にアラートを表示するリアルタイムエラー機能や、入力エラー後、ユーザーがブラウザを閉じようとした際に電話連絡先を明記したポップアップを表示させる機能の導入などが考えられます。
・UIの統一＆フォームサイズの最適化
商品の購入などWeb上のアクションは少なからず不安を伴うもの。カテゴリーページや商品ページと入力フォームのデザインが大きく異なると別サイトに誘導されたと勘違いして購入を取りやめるユーザーもいます。また、テキストの入力窓が小さいために、入力中の内容確認できず、その結果入力エラーを招いてユーザーの気分を害することもあるので、それぞれに最適な工夫・調整が必要です。
