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掲載枠の幅を広げ、広告効果を最適化する「DSP」

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ディスプレイ広告を利用するにあたり、選択肢の1つとして知っておきたいのが、広告枠の購入や入札を自動で行う広告配信プラットフォーム「DSP」(Demand Side Platform)です。2008年のリーマンショックの後、金融業界から広告業界に転職してきた金融工学エンジニアによって開発されたプラットフォームといわれ、日本でも2011年から複数の企業によって導入されています。

「DSP」を利用する大きなメリットの1つは、既存のポータルサイトや検索エンジンの枠を超えて広告の掲載枠が大きく広がること。GoogleやYahoo!のディスプレイネットワークでは、利用者側がさまざまな広告サービスの選択や、ユーザー属性などのターゲティング設定を通じて掲載枠の管理者へ出稿依頼することによって広告掲載されます。

それに対して「DSP」では、「RTB」(Real Time Bidding)という、個別の広告枠のリアルタイムでの入札に対応する仕組みをとっているため、掲載枠の管理者を経由せず、さまざまなWebサイトで提供されている広告枠に出稿することが可能になります。また、これにより無駄な入札価格の高騰を防ぐことができ、適切に利用すれば費用対効果の面でも大きなメリットがあります。

加えて、広告枠の買い付けやバナー広告をはじめとした広告コンテンツのクリエイティブの分析も自動で行う機能も提供されているため、通常の広告サービス利用で必要となる媒体選定やデザイン・キャッチコピーの改善といった運用面のコストを低減することも可能です。

「DSP」はユーザーのブラウザのCookieにもとづいた閲覧履歴や購入履歴、位置情報などによってユーザー属性をカテゴライズし、ユーザー個人を特定することなく「オーディエンス」という広告配信対象を設定します。さらに「RTB」によって広告媒体側からのインプレッション情報・入札リクエストと広告主側の配信条件・入札金額のマッチングが図られ、オーディエンスへ向けて広告が配信される仕組みとなっています。

「DSP」を利用するうえで気をつけておきたいのは、詳細な効果測定を行う必要があるということ。「DSP」では、GoogleやYahoo!のディスプレイネットワークと大きく異なり、広告配信に至るまでのターゲット設定や広告枠が自動的に選定されるため、ユーザー動向などの外部要因によって配信条件が大きく左右されるケースがあります。特に利用開始当初は最適化の機能が適切に働かないこともあるため、ディスプレイネットワークの利用時以上に注意深く広告効果をチェックする必要があります。

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小野 良勝 代表取締役

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横浜の制作会社アイティネットの代表取締役。WEB、モバイル、DTP、デジタルサイネージを事業展開。それぞれの特性を活かした メディアミックスを得意とする。iPhoneやiPadを活用したBtoB向けのアプリケーションを開発。モチベーションの高い人や異業種との交流がたまらない。華の47年組。趣味はオートキャンプ

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