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コンバージョン=売上は間違い。Web広告の運用で見落としがちなポイント

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Web広告を運用していると、「コンバージョン数の目標はクリアしているのに、なぜか売上目標に達しない」というケースが出てくるのではないでしょうか? 

実は、リスティング広告をはじめとした多くのWeb広告では、コンバージョン数と売上件数は必ずしも一致しません。意外と知られていないその理由について解説します。

コンバージョンの重複
Google AdWordsやSNS広告など複数の広告サービスを平行して利用しているとコンバージョンが重複することがあります。

例えば、1人のユーザーが同じデバイスからリスティング広告をクリックし、ランディングページからFacebookに遷移後、タイムライン上の広告をクリックしてコンバージョンに至ったという場合、実際に売上につながっているコンバージョンは1件ですが、管理画面上ではリスティング広告1件+Facebook広告1件の計2件のコンバージョンがカウントされます。

非常に単純な事象ではあるものの、複数の広告をまとめて管理する運用支援ツールなどを使っていると意外と気がつきにくいポイントでもあるので注意が必要です。

コンバージョンタグの設置ミス
コンバージョンを計測するためのコンバージョンタグは、Google AdWordsなら、Facebook広告ならといったように広告によって設置箇所が異なります。特定の広告メディアの効果が極端に悪い場合はもう一度広告のガイドラインを見直し、正しい位置にコンバージョンタグが設置されているか確認してみましょう。

ユーザーアクションによる乖離
前月に広告をクリックしたユーザーが月をまたいで次月に購入した場合、多くの広告サービスではコンバージョンと売上はそれぞれ別の月に計上されます。ブランド品をはじめとした意思決定に時間のかかる高額商品の広告ではとりわけ起こりやすい事象です。

また、ユーザーがコンバージョンページ上でブラウザの更新ボタンを押すと、コンバージョンが複数回計測されることもあります。こうしたユーザーの行動による乖離は運営者サイドからはコントロールできません。乖離を最小限に抑えるためには、まずコンバージョンの重複とタグの設置個所に注意するのがポイントです。

そのうえで「コンバージョンと売上はイコールではない」ということを念頭に置き、広告目標を設定する場合も、ある程度の乖離を見越したうえでコンバージョン数を多めに設定したりするのがいいかもしれません。

小野 良勝 代表取締役

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横浜の制作会社アイティネットの代表取締役。WEB、モバイル、DTP、デジタルサイネージを事業展開。それぞれの特性を活かした メディアミックスを得意とする。iPhoneやiPadを活用したBtoB向けのアプリケーションを開発。モチベーションの高い人や異業種との交流がたまらない。華の47年組。趣味はオートキャンプ

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